自媒体kol全称，自媒体和kol的区别？

在私域圈让人津津乐道的某国货美妆品牌，最初就是通过大面积小红书KOL投放，完成了品牌知名度从0到1的建立。那么在To B行业，依靠KOL“带货”是否行得通？To B行业中的KOL运营与To C又有何区别？

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To B营销中，KOL的角色是什么？

Salesforce创始人马克·贝尼奥夫说过：“最有效率的销售不是由销售团队完成的，而是由那些你并不认识的人完成的。”这些并不认识的人，其中就包括KOL。

（演员吴刚代言某To B产品 图源：该品牌官网）

在笔者操盘的案例中，曾经有企业在采购最终阶段，放弃了友商，选择了我们。事后才知道，该企业决策者，偶然中读到了一位KOL撰写的文章，了解到了我们的产品优势。
通过运营KOL，To B企业在营销中，将会获得3方面的优势：

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KOL提供信任背书

To B行业中流行一句话，“基于信任做成交”。To B类产品，通常有着高度专业化、客单价高的特点，客户需要对产品有足够了解，对品牌有足够信任，才会下单。尤其对于新品牌来说，与客户建立信任，是一个任重道远的事。
KOL的出现，让信任问题有了新的解法。KOL通常是领域内的专业人士，通过长期输出观点和内容，KOL深受粉丝信任。
不仅粉丝会信任KOL的判断，如同之前提到过的案例，企业主同样会参考KOL对于不同产品的看法。那么反其道而行之，招募KOL来做信任背书，将会大大缩短客户的决策周期。

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KOL共创优质内容

企业的优势在于产品的开发经验，而KOL的优势，在于表达，或者说内容创作能力。
当企业还在为内容的形式、侧重点、投放渠道而头疼时，KOL们已经在各类自媒体渠道有着多年的创作经验，对文章、短视频等呈现方式十分熟练。在内容上，KOL的关注点也更接近客户，更能引起潜在客户共鸣。

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KOL自带流量

KOL的关注者中，除了大量的泛行业人群，还有着不少精准的企业主、企业管理者、产品使用者等等。
在招募一位KOL的同时，企业还获得了该KOL的私域流量，也即一大批潜在商机。

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KOL运营体系搭建指南

To B企业搭建KOL运营体系，方式可以多种多样，这里提供4个核心步骤。

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策划阶段

在策划阶段，企业需要确定2件事。
第一，KOL的招募标准。可以确定一系列硬性条件，例如KOL的从业年限、KOL的职称/证书等资质、KOL的私域流量规模等。
第二，KOL权益设置。企业需要充分考虑KOL们可能有哪些需求，从而制定一系列权益来吸引KOL加入。对于商业界大v，例如吴晓波等，企业很难给出足够有吸引力的条件。而对于知名度稍低，处于成长期的KOL，仍会有拓展行业人脉、打造个人品牌等需求，企业可以围绕这些角度来设置KOL权益。

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KOL招募

招募KOL，通常需要策划一场活动，例如某款财会类软件企业，策划了“寻找大当家”活动。通过品牌官网、产品内公告、品牌自媒体、行业内各大社区等渠道进行推广。
在招募活动中，说明招募规则，即前一部分提到的“大当家”（即KOL）招募标准，以及KOL将会获得的权益。
在实际案例中，不少企业会使用红包激励的方式来加强活动的传播效果。例如“瓜分现金”类活动，通过完成海报分享任务，用户可以领取现金奖励。而如果被分享者报名参与活动，并成功签约成为KOL，转发者和报名者都将收到奖励金。

（借助珍客SCRM企微版制作招募活动任务海报）

后续通过对报名的KOL们进行筛选、谈判，获得最终的KOL签约名单，完成招募。

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KOL内容打造

当KOL与企业完成合作签约后，下一阶段就是产出内容。
KOL内容产出可以参考第一期内容营销相关的要点（B2B运营实战第1期：内容营销4P理论，如何让企业“名利双收”？），但与企业运营部门制作的内容不同的是，企业可以利用KOL的身份优势，强化内容的穿透力。
例如SCRM服务企业，可以借助KOL专家A的视角，输出《姓名A：企业数字化转型中，SCRM工具扮演什么角色？》类深度文章。借助KOL的影响力，在各类媒体渠道获得传播。

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多维度综合评估

运营KOL一段时间后，可以参考内容营销提到的评估方式，对KOL的表现进行评估。
可以参考以下维度：
1.内容质量
To B内容难以获得类似10w+的阅读数据，但内容的深度和质量，是可以判断出来的。对于优质内容，企业可以在自有渠道内多次复用，沉淀为企业的资源。
2.转化效果
企业可以统计通过KOL的粉丝社群、自媒体等渠道而来的成交客户，从而评估KOL的“带货能力”。
3.活跃度
活跃度，可以理解为KOL的“敬业度”。
KOL签约后，获得了行业人脉拓展、知名度提升等福利，作为回报，KOL需要完成一定的内容输出量。例如每月一条短视频、每2个月一篇深度文章等定量指标。通过评估KOL的内容输出任务完成度，可以决定后续是否与KOL续约。
还是那句话，“如果不能衡量ta，你就不能管理ta”。一定的评估标准，能保证KOL的工作表现。对表现优秀的KOL予以奖励，也能鼓励KOL们做的更好。

结语

KOL投放是To C行业经常使用的推广手段，对于品牌影响力提升有着立竿见影的效果。这一模式To B行业同样可以借鉴，区别在于，To B行业对于KOL的选取标准，以及KOL合作模式有着更具体的要求。借助策划、招募、内容打造和综合评估，企业能顺利找到搭建KOL运营体系的思路。

作者 宋十万 责编 河图

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