品牌营销的本质就在于为自己所服务的企业和产品提供足够的品牌传播度，用营销而非推销的方法，实现交易成本的快速下降和品牌价值的足够升高。但在不同的商业模式当中，这个金规铁律会因为商业模式的需求变化而有不同的重点。

所以，很多市场上的专家来讲述的品牌营销，很多都是基于某一种特定商业模式去讲的，以为掌握了一套完整的品牌营销打法的武器库，就能够用饱和式输出的办法来解决所有问题。在真实的商业世界中，这样的饱和式品牌营销策略与输出是很罕见的，在实际运行中，不同的商业模式有不同的品牌重点，又有品牌不同的角色，因而，认识清楚所服务品牌的核心商业模式与价值增长逻辑，才能决定合理的品牌打法。

商业模式的分类方法有很多，有针对用户对象的分类方法，例如你是做to B生意的还是做to C生意的，还是要和B端合作共同去做to C生意的BBC模型。也有针对具体的商业打法策略分类的，还有针对具体的市场产业品类赛道分类的，还有针对所提供的产品和服务的特性所进行分类的。为了便于我们去讨论品牌运营重点和不同商业模式之间的关系，我们使用了规模的可复制性和产品与服务的门槛这两个维度作为商业模式的分类方法。

产品与服务的门槛分为低门槛和高门槛，低门槛特指不需要太多的专业技术能力和太过复杂的资源供应链的整合，就能够快速的进行产品的生产制造和服务的提供，例如餐饮、一般的进出口贸易、服装、理发等等，只需要基本的要素就能够实现产品和服务的提供。而高门槛特指的是需要特别多元的技术和资源的整合之后才能产生的，例如芯片产业，高端智能手机制造行业，火箭人工智能，高端生物技术与基因医学等高技术行业。

可复制性指的是一个产品的规模的可扩大性能力，有的产品和服务天生性的就不具备特别强的可复制性能力，例如说专业的广告策划和品牌咨询，因为受制于人的智力能力的拓展以及对智力深度思考。此外还有高级定制服装，部分以定制为标准的小众用户的产品和服务，它的可复制性就不足，因为市场的广度以及产品所提供的能力也不足以支撑大规模的运营。还有一些夫妻店或者是小生意，因为基于创始人本身的能力问题，还有获得的资源问题，以及对这个生意本身的定位问题，也不具备较大能力的可复制性，只能成为被别人的可复制性商业所吞没的对象。

基于以上我们对商业模式新的分类方法和认知，现在可以进行简要的品牌重点讨论分析。

01，低门槛快速复制模式的品牌需求

低门槛能够进行快速复制的品牌有很多，例如我们见过的711便利店、肯德基、麦当劳、星巴克等等，产品比较标准化，门店的拓展标准也比较有规范，服务人员工作人员的管理也具有标准化和可复制性，产品也具备低门槛和快速控制能力，只要通过类似中央厨房做好核心品控，对于整个操作流程进行标准化的管理，它就可以进行快速的扩张。其实类似的行业有很多，我们现在在各个大城市的中心购物中心所看到的大量的品牌，其实都是低门槛可快速复制的模式。

低门槛快速复制的商业模式，就意味着容易进入更多的竞争者品牌，竞争激烈度也非常高，在这样的情况下，核心的品牌诉求就在于抢占用户的绝对选择权，因此，这样的品牌的核心用户对象是市场大众消费者以及具有一定财力的快消品领域的品牌连锁加盟商，“强势+超级曝光度+强有力产品差异化+强有力流量与关注度效应”是品牌运营的核心需求。

在这样的关键词引导下，大规模的品牌宣传、立体的品牌广告展示和全场景营销、品牌内容的包装策划以及产品的强烈差异化表达，就是最具有效应的品牌杀伤力武器。例如，奶茶领域中的蜜雪冰城、茶颜悦色就走了两条完全不同的差异化路线；椰树椰汁和其它品牌的椰汁在宣传、视觉展示、营销内容与风格、产品特色效果中就不断加大差异化；那么多品牌的纯净水，娃哈哈、农夫山泉、怡宝等等也选择了各自不同的道路。

但无论道路选择如何，低门槛可快速复制的生意模式极其产品，必须要强势的品牌曝光，必须要第一时间完成品牌展示到品牌流量的闭环转化，因为用户的决策难度非常低、兴趣爱好导向非常强烈。采取大规模的广告宣传+线下场景植入+线上场景持续性推广，就成为了这种品牌生存、发展的核心利益。如果你正好是在运营这样的商业模式的品牌，那大打广告战略就成为确保赢得市场、赢得用户心智的核心手段。

02，高门槛快速复制模式的品牌需求

高门槛意味着这个产品和服务本身的难度很大，具有一般企业的财力、智力、能力所不能企及的高度；而可复制性又说明市场对这样的高端产品有着非常强烈的需求和较大的使用量。这样的品牌现在也随着技术的逐步进步和现代数字化浪潮的到来，出现的越来越多。例如智能手机、智慧芯片、人工智能、高端医疗等，这些行业就是高门槛、高市场需求、具有可高度复制性特性的商业模式。

说起这样的品牌，我们脑海中可以出现微软、英特尔、高通、华为、阿里巴巴、思科、苹果、蔡司、三星、特斯拉、波音飞机、GE、辉瑞、强生等品牌，他们的产品特点是，主要集中在互联网通讯、生物技术、高精密设备、人工智能等产业中，且都具有较高的技术门槛，真不是一般人和企业能够开发参与的，但同时这些产品随时随地出现在我们的身边，是我们工作生活的好助手、不可或缺的现代化生存装备。而且在2C与2B两个领域，这些头部品牌都有非常出色的发挥，不仅仅成为消费市场中的领先者，也是大量其他服务型企业的核心竞争力来源。

这样的品牌的核心诉求，就在于“强大的品牌内容+强大的品牌形象+强大的影响力+具有高度的品牌整合营销传播”。在曝光度上，不追求全方位覆盖但是追求与品牌价值相匹配的展示宣传，例如英特尔和高通两个芯片巨头持续通过“BBC”商业模式，让电脑、手机厂家来为自己宣传，同时也主动地进行一些重大社会影响力项目的科技参与和对市场公众的高生态位宣传；苹果、三星等品牌在智能手机领域则牢牢的掌握了高端品牌的话语权，成为设计+超级体验的时尚电子消费品代名词。

在具体的品牌运营技术指标中，这样的商业模式与产品，在品牌曝光与展示的场景上，与低门槛可快速复制模式，在一些纬度的表现上有一些类似，例如高频的品牌广告宣传、高频的媒体与社会化露出，但是在传达的内容以及传达的表现策略上，更倾向于体现高科技、高价值、高体验等。

03，低门槛不可快速复制模式的品牌需求

什么样的商业模式低门槛但是不便于快速的进行复制？就是那些资本投资收益率低、规模较小，资本缺乏动力进入整合，但是又具有一定技术或者准入门槛的生意模式。例如中小城市的社区夫妻小卖店、路边摊烧烤小生意、一个手工艺老匠人的手工制作的家具和花盆等等，还有众多家居建材的小五金企业等等，这样的市场呈现出市场总额很高，但是市场非常分散且没有真正的巨头和行业独角兽，可以整合但是资本成本比较高、投资收益率并不大。

这样的市场，其实打造品牌本身来说就是一件非常困难的事情，也是市场上缺乏强势品牌、缺乏有效竞争力产业的洼地。因此，如果你的生意是处于这个行业中，那么品牌的核心诉求就是『价值链接+营销特色』，要善于通过互联网公共流量进行电商级的运作，或者通过小圈子内慢慢的建立品牌的交易口碑；此外，营销特色在这样的市场中非常关键，是建立与其他产品和服务不相关性、差异性的关键，例如营销工具、品牌视觉表达方式的新奇特。

04，高门槛不可快速复制模式的品牌需求

高门槛不可快速复制，这样的商业模式意味着产品和服务非常非常的高端，并且非常依赖于某种特定资源，例如人才智力资源、自然资源等等。举例而言，壳牌石油等完全依赖于自然资源+有效的资本运营，大疆无人机或者华大基因等非常依赖于强大的人才创造，SPEACX等依赖于埃隆马斯克极其团队强大的市场创造力，富士康依赖于强大的现代制造流水线与工业线，这些品牌非常高门槛且具有较强的市场创造力，并且因为服务和产品的特殊性，建立起来绝对的高门槛价值。

此外，我们熟悉的奢侈品等，因为具有的强有力的市场制高点和文化统治力，也属于高门槛且很难快速复制的商业模式；以智力因素决定的高端医疗、高端咨询服务产业，也在这个范畴中。

从上面的行业特点以及行业品牌的特色来看，高门槛且比较难快速复制的品牌，在品牌价值力上特别具有高价值优势。这样的品牌建设的核心诉求，在于『品牌影响力+社会公信力+品牌价值能力+产业高度』，在品牌触点上，『IP+媒体宣传+品牌事件+核心竞争力表达』是执行的抓手。

我们以大疆无人机品牌打造为例，大疆创新科技有限公司创立于2006年，是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，客户遍布全球100多个国家。大疆品牌成功的秘密就在于公司深厚工程师文化，坚持以产品研发为导向，持续保持了无人机高频率新品发布，多款商品成为整个无人机市场的绝对全球性爆款。除了品牌的世界级高度影响力和产品本身的超级技术影响力，大疆无人机还举办RoboMaster机器人大赛，大力宣传工程师文化，培养大批专业技术人才，促进机器人产业发展。从大疆无人机品牌的打法以及宣传的策略上，我们就能看出这种高门槛低复制性品牌宣传的特性。

写在最后

品牌建设的本质是服务于企业的商业模式以及与之匹配的产品和服务。因为商业模式的不同，就导致品牌的侧重点会出现很多不同的变化，不能用统一的品牌运营地图来进行按部就班的推进，也不能违反商业模式的规律来进行品牌策略的安排。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。