370博客站虽然同样属于零售业，但泡泡玛特要做的数字化运营，跟一般的服装品牌、玩具品牌可不一样。为什么？这就要说到潮玩这个品类。
潮流玩具，又叫“艺术玩具”或“设计师玩具”，即使你没买过也肯定听说过。我们常说的盲盒，指的就是它。严格来讲，潮玩盲盒是艺术玩具的入门款，一般指5~8cm的小手办。那进阶款艺术玩具有什么呢？一般就是尺寸更大、发行数量更稀少的限量款尖货。潮流玩具，是由艺术家和设计师创造的玩具和收藏品。也就是说，它不仅是一种玩具，更具有艺术属性和收藏属性。
这跟我们平常玩的玩具可就不一样了。玩玩具，你在玩的过程当中就可以获得快乐，而收藏品，你是不敢随便把玩的。那乐趣在哪呢？
在你向别人展示它，跟别人交流、分享的时候。也就是说，收藏品，是需要圈子的。在这个圈子里，大家都认可一类收藏品的价值，你不仅能实现交流分享，还能实现收藏品的流通。
潮玩也一样。泡泡玛特的首席消费者运营官周树颖告诉我，只做潮玩不做社群，整个商业体系是不够完整的。
所以，对于泡泡玛特来说，转型数字化的重点就不是常规的那些问题，比如如何从线下转移到线上，如何在线上实现销售增长等等，而是，如何在线上为收藏者们搭建可以交流分享的高活跃社群。
我知道，很多企业都希望能通过社群增加复购、提升销量，但苦于社群活跃不起来，也不知道怎么让社群活跃起来。今天这个案例，我就跟你分享一下泡泡玛特解决这个问题的经验。
多渠道数据联通
你可能觉得，这个问题不就是我们经常说的社群运营吗？安排几个工作人员在群里做主持，定期发起聊天话题，发动线上线下活动，隔三差五再推送一些商品信息，是不是就可以了？
对泡泡玛特来说，事情没有那么简单。
虽然这几年潮玩才刚开始进入大众视野，但泡泡玛特已经创立超过10年了。
2010年，泡泡玛特成立，当时只是一个开在北京的文创产品店。2015年、2016年前后，泡泡玛特开始把日本的潮玩IP跟香港的潮玩IP引入到中国内地，关注度逐渐上升。2020年底，泡泡玛特在港股上市。
在这个过程中，有一个非常重要的转折点，就是2019年。
在这之前，泡泡玛特一直在挖掘新品类，探索增长方向。2019年开始，泡泡玛特对潮流玩具这个战略定位已经非常笃定了，于是开始了新的布局——铺销售渠道。
2019年，泡泡玛特在全国铺了100台无人贩售机，除此之外，同时运营的渠道还有线下门店、天猫商店、微信小程序等。
多渠道销售，本来是一件遍地开花的好事，但这对于泡泡玛特做好社群运营就构成了一个挑战。
为什么？因为泡泡玛特没法给顾客进行分层分类了。
我们知道，一个社群要想活跃，有一个基本条件，那就是大家都是志同道合的人，有共同的兴趣话题才能聊起来。
像泡泡玛特的线下门店会拉自己的店群，但试验下来发现，大家最活跃的时候就是群里发商品发货、补货信息的时候。平时大家很难聊起来。
我们会很自然地认为，喜欢潮玩的人是同一类人，但其实内部差异非常大。假如我喜欢Molly（泡泡玛特的一个IP），但是你讨厌Molly，我们即使在一个群里，我也不想和你说话。
那么，如何获得一个顾客的喜好信息呢？
首先，你要知道顾客的身份，如果他是会员，录入过电话号，这个号码就能代表他；如果他在电商平台下过单，你会获得他的电商ID账号。其次，你要能看到顾客的销售数据，他到底买了哪一款商品，数量是多少。
以前，泡泡玛特的主要销售渠道就是线下门店，它可以轻松从自己的系统里获得这些数据。但是渠道一多，情况就不一样了。
因为电商平台、贩售机、线下店、小程序的系统不联通，你拿到的就不再是一个个真人的数据，而是不同渠道的ID之下的数据，都是分散的。举个例子，一个顾客原本经常在线下店消费，但有了小程序之后，他就直接在网上下单了。
这种情况下，他的购买数据不仅不能整合，还会被识别成一个新顾客，一个顾客流失。这对于看中会员体系的商业模式来说，是很致命的。
所以，2019年的时候，泡泡玛特自建技术团队，打造了一个数据中台，将不同渠道的ID统一，把不同渠道的销售数据、积分、等级打通。打通之前，四个渠道，1000多个网点，泡泡玛特也不知道最终谁消费了，频率如何，但是打通之后，泡泡玛特的消费者就回归到了一个个真实的人，无论在哪个渠道购买商品，都会成为它数据的一部分。
在这个基础上，差异化的运营就能实现了。
比如说，泡泡玛特给1000万的会员都做了分层分级，从VIP 1到VIP 4，这个等级的界定是综合了消费行为和活跃行为两部分数据计算出来的。
分层分级之后，就能够做更针对性的运营，比如，给VIP3、VIP4的会员更高的权益，有特权买到限量稀缺的商品。另外，泡泡玛特拿到的用户画像也更完整了，自然就能做更有针对性的社群运营。
企业微信试验田
下一步的问题就是，如何运营呢？如何激活社群，并且维持在一个较高的活跃水平上呢？
说实话，这个问题很难，涉及的因素很多，所以泡泡玛特目前也没有一个成型的方法论，但它有一个思路，非常值得借鉴，那就是：把一部分社群当做试验田，在试验中不断打磨自己的运营能力。
这个思路很好理解，那哪些群适合做试验田呢？泡泡玛特的选择是，通过企业微信拉的群。
泡泡玛特在2020年的时候做好了全渠道的数据归集，年底就启动了内部的社群运营项目。
其实之前泡泡玛特内部协作用的是其他办公软件，但是后来发现，一线员工面对顾客时用的都是微信，而自己最终的目的还是赋能一线员工，企业微信又能和微信打通，所以更容易实现社群运营，所以就转到了企业微信。
那为什么把企业微信群作为试验田呢？因为企业微信群又为泡泡玛特打开了一个黑盒。
在普通的微信群里，你是没办法了解具体的运营效率的，但是企业微信群可以。
举个例子。泡泡玛特经常会在群里做趣味性的活动，但哪个活动更有吸引力呢？
每个活动吸引的都是什么样的人呢？这些信息在微信群里得不到的，能得到的就是有多少人点击了你发送的卡片，只是一个数字。
但是在企业微信的群里，泡泡玛特能做到个体级别的运营效率把控——是谁，在活动发送后多久点击了这个活动，用户参与活动的整体情况都变得更加清晰明了。而且，泡泡玛特把企业微信和自己的数据中台也打通了，获得的数据就更完整了。
泡泡玛特的群的总量非常多，UGC社群，也就是由用户主导的社群，超过10万个，其中企业微信群累计超过3500个，但通过这3500个群，泡泡玛特试出了许多经验。
举个例子。针对老用户更多的群，秒杀不如抽签。
泡泡玛特有一类产品，客单价偏高，在500~1000这个区间范围，一般都会限量发售。
2020年的时候，泡泡玛特采用的发售方式是，限量1000个，小程序上秒杀，完全拼手速。后来，通过企业微信拉了群之后，因为企业微信能识别出用户是老用户还是新用户，再结合微信小程序的点击数据，泡泡玛特就发现：想要抢货的很大一部分都是老用户。
可是，这种秒杀的方式对老用户来说友好吗？会引发分享裂变吗？其实并不会，因为最终开心的只有抢到的那1000人。一共5万个人在抢，老用户很可能抢不到。
后来泡泡玛特就换了一种方式——尖货抽签。一个产品可以容纳10万人甚至20万人参与，首先满足了更多人参与的需求。其次，在具体的玩法上，泡泡玛特又做了一些裂变激励，比如说为了拿到更多的抽签机会，你可以主动地分享到各个群里，每获得四个用户的助力，再奖励一个抽签码。
最终你会发现，这样一场活动，一开始有10万个种子用户参与，后面会裂变出四五十万分享助力的用户进来。这个过程中会带来更多的注册会员。而在这些注册会员里，有下了单的，也有吃瓜群众，泡泡玛特又可以进一步分层，做精细化推送，承接转化。
案例总结
以上就是泡泡玛特的经验分享。我们跳出案例的细节，做个总结：
1.对于有收藏属性的精神类产品来说，圈子很重要。不做社群，商业模式可能是不完整的。
2.做社群，最重要的是瞄准人。要想办法看到一个个具体的人的行为和喜好。
3.面对一个复杂难题，可以先找试验田，逐步打磨升级自己的能力。对于社群运营来说，企业微信群是一个不错的选择。
给用户画像、分层分类管理，分享裂变营销方式是否也适合B端用户？
C端用户社群运营方式同样可以用在B端销售。
例如一个销售将自己的潜在用户添加到社群，销售每天在社群分享产品相关的知识或技巧。销售根据客户的互动次数、响应时间、上次访问时客户的意向，将潜在客户根据意愿程度分成不同等级。针对意愿较强的用户，销售有策略地跟进，并观察用户反应。
针对意愿较弱的用户，销售采取定期跟进，社群分享等方式保持连接。企业微信用户每天还能在朋友圈发布一条信息，根据互动、点赞次数观察客户。
