370博客站公号十年，“小编”们真长本事了
转型大潮下青岛新媒体各自精彩 公众号出路不只有短视频
你还关注青岛自媒体公众号吗？上次你读到的公众号爆文是哪篇？
青岛探店类头部公众号“青岛全攻略”3月底发文《放开堂食，于潇洒为百家餐厅发声》，吸引了近百家岛城餐饮企业主留言，振奋餐饮行业信心的同时形成了转发热潮，也勾起了读者关于公众号创作黄金时代的回忆。在2015年至2018年的公众号创作高峰期里，自媒体大号篇篇“10万+”，写手凭借单篇文章就能获奖金10万元，公众号推文广告报价20万、30万甚至摸高60万元……从青岛本地探店号到风靡全国的鸡汤文公众号，没有关注头部大号的手机是不完整的。
2012年8月23日，微信公众号平台正式上线，开启了群雄逐鹿的时代。自2016年起，自媒体公众号从业者单篇报价每年实现1000-2000元的涨幅，部分腰部公众号意识到短视频平台兴起，逐渐转移阵地，直至2020年青岛探店视频号兴盛，小红书带货、抖音直播造就新一批时尚博主。从公众号时代到短视频时代，自媒体大号们或战或守或走，身段各不相同，在平台变迁大背景下活出了各自的精彩。对照2016年鼎盛时期的公众号与2022年本地热门短视频大号，让人不由得有恍如隔世之感。
十年弹指一挥间，新媒体热点一路辗转，我们一方面在寻找那些高黏性的忠实粉丝，一方面在寻找那些新媒体连续创业者：亲，你去哪儿了？你带着满身本领转型，或带着满心不舍而坚守，为行业留下什么样的故事？
把公众号当成一门手艺
在短视频盛行的大背景下，坚持深耕公众号的“青岛全攻略”成为青岛自媒体领域的一道风景。
2016年，于潇洒辞职离开传统媒体，全力投入自媒体公众号创作，当时他的“青岛全攻略”与同样媒体人出身的“素素探店”稳居青岛城市公众号的顶端，迄今仍然是岛城报价最高的两大探店公众号，因而他对行业的变迁有着深切感受。于潇洒介绍，“与高峰期相比，餐饮业的公众号投放下滑三分之二，转而投向短视频领域，其他健身类、养生类的公众号投放没有变，因为健身、养生在短视频里的体现不像美食那么直观，需要用详细的文章精心阐释。”在他看来，早在2014-2015年，公众号行业的“二八定律”已经初现端倪，头部大号集中了大部分粉丝。
于潇洒稳居青岛探店公众号顶流位置。
之所以能把探店坚持到今天，也是因为于潇洒构建了足够高的防火墙，这道防火墙就是业内所谓的“私域流量”，“探店做得好，主要是靠私域流量。我已经注册了11个微信号了，因为以前微信有5000个好友的上限。我的社群也做了60多个，每篇推文都能实现大范围传播。”今年3月份开放堂食后，“青岛全攻略”迅速发出一篇《放开堂食，于潇洒为百家餐厅发声》，在餐饮业内和顾客之间形成了强烈反响，于潇洒表示，“在这个时代，只有靠社群和私域流量才能做下去。”
深耕行业多年，于潇洒把探店公众号做成了一门严谨的手艺。一篇好的探店推文成本不菲，“我的编辑只写稿子，排版由设计师完成，图片有专业摄影师拍摄，还配备专职的客服。我一直在文人和商人之间切换角色，特别了解商人想什么要什么，市场需要什么，因而我的笔触越发亲民直白，能让粉丝看懂。”没有跟风做短视频的于潇洒自认为是一个“又懒又宅”的人，“对着直播镜头聊两个小时，有点畏惧。”2019年他尝试直播带货，第一次试水总销量近40万元，战绩不俗。
业内专家分析，当泛生活类公众号做到了一定阶段，往往会有两个发展方向：一个方向是走个人IP路线，比如“于潇洒”的个人品牌甚至比他的公众号更加有名气、有流量号召力；另一个路线是走主流化路线，全身心拥抱城市主流生活，配以心灵鸡汤文，吸引新粉丝进入。坚守公众号，不等于死守公众号。于潇洒注意到今年的视频号也可以带货了，这让他对直播前景信心满满，“公众号不能没有商业思维，这些年我们凭借公众号积攒了人脉、粉丝群和影响力，有了这些资源，想要掉头，更换个载体，也是顺理成章的事情。”下一个“于潇洒”，可能会在直播镜头里继续潇洒。
转型，带着一份坚持
越是成功的公众号，转型新平台的难度越高。资深新媒体研究者水石表示，大多数公众号舍不得切割，舍不得放弃自己的强项，去寻找市场需要的内容，往往陷入发展停滞。而青岛公众号领域不乏勇于转型的案例，大号“末那大叔”原本是拥有百万粉丝的顶流，转战短视频平台后又成为全国大号，坐拥1624万抖音粉丝，打造的北海爷爷、末那大叔“精致生活父子”IP备受欢迎，他们与近期新加入的00后小男生构成了“祖孙三代”组合，倡导的仪式感生活吸引了2.1亿次点赞，也是罕见的公众号、短视频双成功的新媒体从业者。
顶流的转型充满传奇，而新媒体行业连续创业者也让人敬佩。在青岛时尚VLOG领域，宋田和她的“田天天”是为数不多具有全国影响力的大号，她从电影从业者、公众号从业者、VLOG时尚达人一路进化，也是青岛创业者的进阶缩影。从2015年创立公众号“田天天”，到2019年转战小红书，宋田将上一阶段的经验、人脉注入下一个平台。作为影视发行大区总监的宋田在十年间做了上百部电影，带了几十个明星剧组到各地宣传，她对艺人的酒量、咖啡口味、格调倾向也是有着切身把握，这些也体现在她公众号的“好物推荐”里。三年前宋田及时转战视频领域，她表示，“现在我做VLOG博主，把生活状态和商业模式做到一起，这个商业化比第一阶段更好。我每年的规划就是让自己的账号更多元化，吸引不同的粉丝关注，全面体现商业价值，从生活、美妆、母婴到健康时尚等领域，我都可以进行内容创造。”
宋田从电影人、公众号主理人到时尚VLOG博主一路进阶。
以宋田的视角看来，青岛短视频领域的超级IP还是不够多，本地的资源很难找到有足够带货能力、影响力的视频博主合作，“数量上增加了很多，仅以小红书为例，前年1万粉丝以上的青岛博主有10个，今年已经有30个了，博主之间的竞争也更加激烈，但是10万粉丝以上的还是不多，比较缺乏头部博主。”宋田建议，“大家在做号的初期不要急于变现，你要考量好前期如何用更多时间吸引粉丝，创作高质量的内容，这样更有希望做到头部。重要的是熬得住前期涨粉阶段的寂寞。”
历经从博客、微博到公众号、视频自媒体各个阶段的探索，宋田对时代的变迁有切身感受，“你会发现，只要能做到任何一个媒介的头部，都不会被淘汰。比如公众号在开发本地资源方面很厉害，通过这一波转型之后，很多公众号停更了，但是当年的头部号依然会接到很多合作邀约，竞争者没有了，还是可以有不错的收益。”
在转型大潮里，各家公众号也在寻找各自专攻方向，青岛泛生活类公众号改以发布相亲信息为主，本地影视文娱公众号以发布娱乐明星八卦内容为主，间或有新片信息推介。优质的公众号从业者往往采取两条腿走路的方式，一边更新推文，一边往自家短视频引导流量。在业内专家看来，变成信息集散地也是一些公众号转型的正确选择，信息的黏性、粉丝量的沉淀都很可观，而且可以进一步产生注册、年费等收益。
新媒体智库创始人王坤认为：“在现在的局面下，公众号作者必须求新求变、做差异化，把流量和产业融合，像是猎聘、装修、房地产、相亲类内容，都是公众号与产业结合赋能的范例。尤其相亲市场上，公众号的可能性比较大，私域的沉淀和经营还是大有可为的。”
从公众号到文化IP
2016年岳云鹏“岳来越好”青岛相声专场，成为青岛公众号营销的扛鼎之作。“演出门票一天售罄”“票房数百万元”等数据并不稀奇，稀奇的是整场5000多张门票都是通过新注册的公众号“周六周日”出售，主办方甚至没有线下实体售票处，从宣传、蓄客到售票全程通过公众号完成，完全颠覆了青岛演出行业的旧模式。岳云鹏一场演出下来，主办方不仅赚到了票房，还赚了一个城市大号：数以万计的观众关注了“周六周日”，而且是实打实的付费观众，精选了这个城市最有消费能力、消费意愿的中青年文娱消费群，显然这一公众号的价值比单独一场演出的票房更长远。
在“岳来越好”之后，公众号已经成为演出营销的重要渠道。“潮流青岛”一开始主做年轻人的时尚生活方式，创始人窦博亨的强项在于商业品牌策划，由于本身热爱音乐，他尝试将音乐演出与公众号线下活动结合，逐渐把“潮流青岛”变成了一个主打音乐文化、演出营销、厂牌创建的文化IP，合作触角遍及山东各大音乐节。
窦博亨的“潮流青岛”已经成长为青年文化人气IP。
窦博亨介绍，“我一开始玩摇滚乐，后来开始做幕后，参加过大大小小各种音乐节。转折点在2017年，当时嘻哈音乐选秀节目火了，我比较关注说唱音乐领域，就从这一年开始在青岛做嘻哈音乐排名。2018年我和一些小伙伴们做了青岛说唱比赛，特别受年轻人关注，而且这个活动类型比较稀缺，市场需求也特别大。”一路发展下来，“潮流青岛”一方面制作宣传青岛的正能量单曲，同时聚拢青岛的音乐新人，它的业务类型从艺人培养、艺人经纪到音乐节宣传、演出营销，成为省内首屈一指的潮流音乐类IP。
2019年-2021年，“潮流青岛”相继打造了“野蛮生长”“咬文嚼字”“城市唱作人计划”“万青归潮”等音乐IP，为青岛音乐人提供了超过百场的音乐舞台，并于今年3月再次推出了“黄金音轨”音乐招募计划。窦博亨表示，去年他担任青岛大学十佳校园歌手大赛评委，发现高校音乐人越来越多元，将嘻哈跟摇滚结合、跟R&B结合，非常亮眼。这次他们招募音乐人、编曲人、流行音乐，希望抓住年轻人的口味，也让年轻音乐人找到渠道表现自己。“我们之前曾经和拾光音乐节、草莓音乐节、迷笛音乐节等众多音乐节合作，将优质资源引入青岛，也把青岛的音乐人推到更大的平台上。”
经历了高速发展周期后，公众号从业者对现状有着清醒的认识。“周六周日”创始人红柳表示，公众号的价值仍然存在，“当下的大势是人们的时间被短视频挤占了，公众号最大的竞争对手不是同行，而是微信视频、抖音，是短视频算法。短视频平台根据算法推荐人们喜欢的内容，大家都沉浸在多巴胺享受中。”公众号式微的年代，人们到底在怀念什么？停更一年的“周六周日”虽然在掉粉，但后台工作人员发现，每当青岛有大型音乐节、演唱会时，“周六周日”的粉丝就会纷纷留言，希望能买到平价的、公平的官方门票。“于潇洒”本人也会看看他关注的“我的青岛”，一个停更许久的资深媒体人公众号。“青岛早知道”3月份一篇爆文点击率达到38万，唤起了读者对文字力量的信心。更多的公号人转战其他渠道，在新的流量战争里寻找当年“10万+”的激动，而读者力所能及的忠诚只有一句承诺：你虽消隐，我不取关。（青岛日报/观海新闻首席记者 米荆玉）
青岛日报2022年4月11日8版
